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拼多多的「生意經」

來源:科技說說 作者: 劉勇 2019-06-18 08:02:40 
曾被大衆定義為主打五環外群體的拼多多為何能扛起擴大内需的大旗?

  雪蓮果火了。

  在很多人都無法實現水果“自由”的當下,這款澱粉含量少、熱量低的水果也因為價格親民而格外受寵,意外讓很多人完成了購買水果的自由。從群山出發的新鮮雪蓮果,被送至全國的寫字樓和小區,成為4.43億消費者的盤中餐點。在拼多多平台上,這一曾經藏于深山的水果,成了10萬+的爆款。

  雪蓮果怎麼火的呢?時間追溯到2016年。拼多多一支團隊來到雲南文山,看到了遺落在田間地頭雪蓮果,并且判斷出其中可能存在的市場價值。拼多多團隊開始培育當地新農人,并開拓雪蓮果上行路線。一年後,從文山到會澤、從宣威到蒙自……雲南的雪蓮果大面積脫銷。數據顯示,2018年,拼多多賣出480萬單雪蓮果,并帶動其蔓延至全電商平台,使之成為最受歡迎的網紅水果之一。

拼多多的「生意經」

  而除了雪蓮果之外,百香果等也成為拼多多打造的爆款。數據顯示,2018年,拼多多平台累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品,成為中國最大的農産品網絡零售平台之一。

  這樣帶來的收益也很顯著:豐富了消費者的選擇,為農民/優質工廠增收并且穩定增長,同時也有效拉動了内需。

  正所謂創造市場才是最高端的生意。靠“拼”出名的拼多多此刻正通過新電商模式,通過需求帶動生産,需求量規模化之後,平台進一步推動産業帶改造升級,從而走出了一條從需求到生産,再到優化生産、進一步擴大需求的正向循環路徑,并産生了巨大的經濟勢能。

  曾被大衆定義為主打五環外群體的拼多多為何能扛起擴大内需的大旗?在筆者看來,拼多多的“新品牌計劃”,不僅通過“貨找人”的模式深挖已有消費群體的需求,更通過革新供應鍊條,通過更普惠的方式開拓增量市場。

  貨找人:精準聚集并深挖潛在需求

  聚焦到電商模式中,創新供需模式的前提是有效聚集需求,并能深挖潛在需求。

  在傳統的電商模式中,依托的是搜索場景,本質上是“人找貨”,按需購買,比如沒醋了就買瓶醋,衛生紙用完了就去超市買一提。但這種傳統模式明顯已經不能滿足當下消費者的購物習慣:在購買時沒有明确的目的性和計劃性,容易受别人購買影響,而且時間碎片化使他們精力更加分散,搜索交易進一步萎縮。因而,“人找貨”的模式很難激發出潛在需求。很多電商已經發現傳統模式的變遷,并緻力于探索新的供需關系。

  其中,拼多多的表現比較亮眼。拼多多則将傳統的模式倒置,開拓“貨找人”的新模式,通過分布式AI來挖掘潛在需求。拼多多目前沒有購物車,也不突出搜索功能,與具體來說,主要是通過分布式AI,研究個體可能存在的消費需求,再用社交裂變的方式,迅速聚量。消費者在上面發現一個好東西,跟人分享,之後大夥兒一起以更低價格購買。這是一種新的交互模式,讓時間和商品都歸集了起來,從而産生巨大的需求量。

  舉個例子,AI會通過“人以群分”的方式,幫助商品更精準呈現在消費者面前。這是如何實現的?如果用戶覺得某個商品不錯,會通過社交渠道推薦給好友,号召好友一起拼單;可能原本還想再看看的用戶看到商品上打上「好友買過」、「好友好評」、「好友收藏」等标簽,有極大的幾率拼單購買。

  拼多多創始人黃峥将此種模式總結為:拼多多摒棄了PC搜索購物年代的“物為先”,試圖理解每個點擊背後人的溫度,通過人和人的連接和信任來彙聚同質需求,将長周期零散需求彙聚為短周期批量需求。

  顯然,“貨找人”的方式更高效,也更能産生經濟價值。

  數據顯示,在農産品領域,2018年度,僅拼多多一二線城市的消費者,累計農産品及農副産品訂單數逾9億筆,占據整體農貨訂單的38.82%。上海地區多次出現同個小區通過“拼單”方式包下一片果園的盛況。拼多多由此打造了一個農戶直連小區的農産品高速上行系統。

拼多多的「生意經」

  在工業下行領域,拼多多的模式更契合中國相對較為分散的産業帶和大量中小制造工廠,不僅為主要做代工貼牌生産的大量中端産能對接上了巨大的國内市場,還利用大數據增強其産品研發、營銷和品牌能力,使其從“微笑曲線”的底端向高利潤的頭尾兩端移動,推動“平價高質”的國産品牌成群結隊産生。越來越多的咖啡機、掃地機器人等智能小家電也通過拼多多走進農村的千家萬戶,讓他們享受到科技進步帶來的品質生活。

  今年5月,尼爾森發布的《2019泛社交電商深度研究報告》顯示,更多消費者願意在自己熟悉和接近的電商平台購物,有八成消費者非計劃性購物來自社交電商。人以群分的帶貨方式顯然更行之有效。

  普惠模式:持續挖掘增量市場

  借助AI穩住固有消費群體的水準,也要通過下沉市場開闊增量市場。在這個環節,拼多多采用的是普惠模式,簡單來說,打破傳統的供需關系,去掉層層加價的中間環節,直接讓利于生産者和購買者,并實現購買者數量的爆發式增長。

  幾乎所有的平台都在談城市下沉、消費增量,但更底線城市、更底層的用戶群體的消費需求開始崛起,但并未完全得到釋放和滿足。随着恩格爾系數下降、收入差距逐漸縮小,下沉市場的需求迅速釋放,相對落後地區的消費增速已經超越發達地區;第二是農村地區的消費增速已經超越城鎮地區。近10年的雙十一期間,一線城市的比重逐漸降低,三四五線城市和農村地區的比重逐漸提升。

  多個數據顯示,中國的人均水果消費量隻有發達國家的幾分之一,其他很多産品,包括咖啡機、烘幹機等新型家電,可能隻有十幾分之一,類似的類目以及其背後的産業非常多。這也說明中國内需市場有巨大的可見的增長空間。

  而這麼大的市場潛力之所以尚未完全被釋放,歸根結底是因為價格。在農産品領域,以文山雪蓮果為例,如果雪蓮果是一個價格非常高的水果,要想在短時間内獲得4.43億消費者的青睐,恐怕很難;在電子産品、智慧家電等領域,目前的産品都是依據一線城市消費需求所設計,未考慮到下沉市場消費者對于性能和價格的綜合考量。所以,拼多多從“新品牌計劃”入手,推送更普惠的消費。

拼多多的「生意經」

  進口的掃地機器人售價超過1000元,國産的在700-800元左右,這種價格标準對應的目标受衆可能是千萬級别。拼多多通過幫助上遊優質工廠改造,去掉品牌溢價、大幅削減流通和營銷成本,實現工廠直接對消費者,從而聯合工廠生産了300元左右價格、但品質依舊過硬的掃地機器人,到了這個價位,市場的目标受衆可能從千萬級别跨越至一億,這就是10倍的增量市場。

  一個直觀的例子據可以讓我們了解普惠的威力:家衛士是首批加入拼多多新品牌計劃的企業,2017年全年,家衛士自主品牌于拼多多的年銷售額超過3000萬元,2018年增長勢頭更猛,專供拼多多的288元掃地機器人,賣出了十幾萬台。

  再以農産品為例,拼多多創造了精簡有效的供應模式,最終促進農産品上行,開辟出農貨的增量市場。相關數據顯示,去年農貨上行共有600億,占整個GMV比重約為13%,預計未來占比仍有望進一步提高。供應模式的精簡有效在于拼多多針對農貨物流運用“農貨中央處理系統”+ “輕倉儲”模式。

  拼多多聯合創始人達達在此前的采訪中指出,中國有300多個城市,2856個縣,4萬個鄉鎮,超過66萬個村。每一層的用戶拉起來,都是一個萬億級的消費市場,而且每一級的用戶需求是不一樣的,“我們希望通過移動互聯網,希望接觸這些新增群體,通過滿足他們的需求可以增強他們的幸福感,也能給整個電商帶來更大的增長。”

  目前來看,借助更懂用戶的策略,拼多多在開拓增量市場上遊刃有餘。移動大數據平台QuestMobile此前發布的“下沉市場報告”顯示,截至2019年3月底,中國移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,存在巨大的人口紅利。在該市場中,拼多多的用戶淨增規模大于綜合電商整體淨增規模,表明在下沉市場的競争中,拼多多的取代效應愈發明顯。

  寫在最後

  近期,拼多多發布了2019年第一季度财報,拼多多在用戶規模、用戶粘性和平均消費額等維度均實現全面提升。财報顯示,截至2019年3月31日的12個月期間,平台GMV達5574億元,較去年同期的1987億元同比增長181%,遙遙領先行業平均水平;截至3月底,平台年活躍買家數達4.433億,同比增長超過50%;平台活躍買家年度平均消費額進一步增長至1257.3元,同比增長87%。

拼多多的「生意經」

  亮眼财報凸顯的是拼多多新電商模式在拉動消費增長、保持企業良性發展等方面的優勢。在從被吐槽到新電商模式的進化路徑中,拼多多在保持“拼”的初心的情況下,俨然找到了一條更符合平台發展、更能滿足消費者需求的發展之路:維穩+拓新的雙重舉措之下,拼多多通過重構供應鍊壓縮成本,并且通過去中心化的流量分發機制,大幅度降低商家的獲客成本、經營成本,最終呈現最具競争力、滿足最廣大群體需求的産品。

  在筆者看來,拼多多當前的發展路徑不僅貼合了新電商普惠、人為先與更開放的趨勢,也踐行了更高層次的社會價值。基于此,拼多多的新電商模式正在推動電商基礎設施建設的持續完善,并持續拉動新增的觸網人口,促使價值重新回歸生産與消費兩端,為電商、為供給側改革都帶來了巨大新動能。

  可以說,拼多多通過新電商開辟出更為行之有效的發展新模式,也為其他電商平台的發展提供了更多借鑒和思考。相信随着拼多多“新品牌計劃”的持續推進,會有更多的“雪蓮果”出現,而屆時,對包括三四線城市在内的用戶而言,有品質的消費自由的實現,指日可待!

  〖科技說說〗由資深媒體人,前和訊網、21世紀網科技頻道主編劉勇創辦。專注于文娛、金融、新零售、智能科技等領域。商務合作及内容轉載,請添加微信:pintech001。

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